Werbung mit Influencern: Welche Botschaften sind kennzeichnungspflichtig?

Knapp 600 Millionen Euro geben Werber hierzulande im laufenden Jahr für die Werbung mit Influencern aus. Im Jahr 2017 waren das nach den Zahlen der Marktanalysten nicht einmal 100 Millionen Euro. Bis 2027 soll bis zu 880 Millionen Euro in die Taschen der Influencer fließen. Angesichts dieser Dimensionen unterliegt natürlich auch Influencer-Werbung strikten Regeln des Wettbewerbsrechts. Und das fordert eine deutliche Kennzeichnung von Botschaften, wenn diese einen geschäftlichen Hintergrund haben. Hier wichtige Fakten dazu.

Gute Werbung erkennt man als solche gar nicht erst – in diesem Punkt sind sich Werber auf der ganzen Welt einig. Wer wirbt, stellt seine Produkte und Dienstleistungen logischerweise ins beste Licht – Objektivität hat da selten Platz. In der Marketingbranche suchen Werber daher schon seit eh und je nach Werbeformen, die Botschaften platzieren, ohne sofort durch entsprechende Kennzeichnung oder die Aufmachung der Botschaft als Werbung erkannt zu werden. Mit großem Einfallsreichtum erfindet die Werbeindustrie immer wieder mediale Gattungen, die bezahlte Botschaften redaktionell, also besonders authentisch erscheinen lassen. In Zeitungen und Magazinen hat sich das sogenannte Advertorial bewährt, eine Werbeform, die mit einer redaktionellen Aufmachung den Anschein erweckt, als gehöre sie zum von der Redaktion produzierten Inhalt des Mediums.

Medienübergreifend hat sich der Begriff „Native Advertising“ für radaktionell anmutende Werbung etabliert. Vor allem die Kanäle und Plattformen der sozialen Medien sind beliebter Tummelplatz für Werbetreibende, da hier einerseits die Schnelllebigkeit, andererseits die uneinheitliche Rechtslage im internationalen Internet viel Spielraum für grenzwertige Vermischungen von redaktionellen und werblichen Inhalten bieten. Das betrifft in besonderem Maße auch Influencer, weil deren Follower und Fans aus Sympathie für ihre Idole glauben, wozu diese raten. Doch was empfehlen Influencer aus Überzeugung und für welchen Tipp wurden sie bezahlt?

Auch bezahlte Werbung durch Influencer muss klar gekennzeichnet werden

Auch für die Kanäle von Influencern gelten dieselben Gesetze wie für jedwede andere Werbeform. Den Rahmen stecken das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG) sowie der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ab.

§ 5a des UWG sieht eine unlautere Handlung als gegeben, wenn eine Irreführung stattfindet, wichtige Details verschwiegen werden und der geschäftliche Hintergrund der Botschaft nicht eindeutig zu erkennen ist, um den Rezipienten zu einem Kauf zu bewegen.

Durch den § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG wird definiert, dass „kommerzielle Kommunikationen als solche klar zu erkennen sein müssen“ und dass der Empfänger der Werbebotschaft auch mit vertretbarem Aufwand herausfinden können muss, wer hinter der Werbebotschaft steht.

Die eindeutige Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten schließlich fordert eindeutig § 58 Abs. 1 S. 1 RStV.

Folglich gelten auch für Influencer klare gesetzliche Regeln:

• Wird ein Post von einem Unternehmen beauftragt und im Sinne einer „geschäftlichen Handlung“ vergütet, besteht eine Kennzeichnungspflicht.
• Handelt es sich beispielsweise bei dem Post eines Influencers um eine rein private Mitteilung, die er mit den Followern teilen will, besteht keine Kennzeichnungspflicht als Werbung, selbst wenn Produkte oder Dienstleistungen empfohlen werden.
• Laut Wettbewerbszentrale erfolgt die Kennzeichnung in ähnlicher Weise wie in Printmedien durch klare Kennzeichnung mit einem Wort-Bild-Signet „Anzeige“ oder „Werbung“. Die Wettbewerbshüter raten dazu, den verwendeten Begriff als Hashtag zu setzen, der er so noch deutlicher wahrgenommen wird.
• Als geschäftliche Handlung definiert das UWG: „Jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt“. Kurzum: Wird der Influencer für die Platzierung der Werbebotschaft entlohnt, ist diese zu kennzeichnen.
• Die Kennzeichnung sollte immer unmittelbar am Anfang des Beitrags erfolgen, damit der User sich bewusst entscheiden kann, ob der die Werbebotschaft konsumiert.
• Alternativ kann beispielsweise eine Erklärung (mündlich oder schriftlich) als ausreichende Kennzeichnung angesehen werden, etwa im Wortlaut: „Ich habe das Produkt vom Hersteller unentgeltlich erhalten“, allerdings nur, wenn nicht zusätzlich weitere Gegenleistungen erfolgt sind.

Diese Empfehlungen spricht die Wettbewerbszentrale aus allerdings mit dem Hinweis, dass dies keine rechtssichere Handlungsanweisung ist. Im Zweifel entscheiden Gerichte, wenn es zu juristischen Auseinandersetzungen wegen Wettbewerbsstreitigkeiten kommt. Dem Leitfaden der Wettbewerbszentrale, aus dem hier zitiert wurde, sind weitere Fakten zu entnehmen, die als Handlungsempfehlung gelten.