KI-Inhalte kennzeichnen: Wann Unternehmen handeln müssen

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung. Für KI-Systeme, die bereits vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, gilt für die Pflicht nach Artikel 50 Absatz 2 jedoch eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Damit stellt sich nicht nur für Verlage, Nachrichtenplattformen und Medienunternehmen die Frage, wann ein Hinweis auf KI-Nutzung erforderlich ist. Auch Unternehmen müssen prüfen, wie sie mit KI-erstellten Marketinginhalten, Newslettern oder Kundenservice-Anwendungen umgehen. Dabei geht es nicht um eine generelle Offenlegung jeder KI-Nutzung, sondern um bestimmte Konstellationen, in denen Nutzer über den Einsatz künstlicher Intelligenz informiert werden sollen.

Vier Konstellationen im Blick

Für Unternehmen stehen vor allem vier Konstellationen im Mittelpunkt:

1. Direkte Kommunikation mit KI-Systemen: Bei KI-Systemen, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, muss der Anbieter sicherstellen, dass die Betroffenen darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren. Das gilt nicht, wenn dies aufgrund der Umstände und des Nutzungskontexts offensichtlich ist.
2. Deepfakes: Betreiber eines KI-Systems müssen offenlegen, wenn damit Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert werden, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt oder wahr erscheinen können.
3. KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse: Betreiber müssen offenlegen, dass ein Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde, wenn er veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Pflicht entfällt bei menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle nur, wenn zugleich eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.
4. Bereitstellung von KI-Tools für synthetische Inhalte: Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen sicherstellen, dass die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.

Für die praktische Umsetzung ist deshalb entscheidend, die eigene Rolle nach der KI-Verordnung richtig einzuordnen.

Wann eine Kennzeichnung entbehrlich sein kann

Nicht jede KI-Nutzung führt für Unternehmen zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Bei Texten kommt es insbesondere darauf an, ob sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Für diese Texte kann die Offenlegung entfallen, wenn eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Offensichtlich künstliche Bilder fallen nicht unter die Deepfake-Offenlegung, wenn sie nicht fälschlich echt oder wahr erscheinen können.

Unternehmen sollten daher nicht jede KI-Nutzung pauschal offenlegen, sondern prüfen, ob die konkrete Konstellation eine Kennzeichnung verlangt. Bei täuschend echt wirkenden Inhalten ist entscheidend, ob der Eindruck entstehen kann, eine reale Person habe etwas gesagt oder getan, obwohl der Inhalt künstlich erzeugt wurde. Bei KI-Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse entfällt die Offenlegungspflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Relevant bleibt außerdem, ob der Text ohne menschliche Prüfung veröffentlicht wird und ein Thema von öffentlichem Interesse betrifft.

Klare Zuständigkeiten für die Praxis festlegen

Für die Umsetzung empfiehlt sich ein schlanker interner Ablauf. Zunächst sollte die Geschäftsleitung erfassen, welche KI-Tools eingesetzt werden und welche Inhalte damit entstehen. Anschließend können veröffentlichte KI-Inhalte nach Täuschungspotenzial, redaktioneller Prüfung und thematischer Relevanz eingeordnet werden. Auf dieser Grundlage lässt sich beurteilen, ob ein Hinweis erforderlich ist. Ebenso wichtig sind klare Verantwortlichkeiten: Wer prüft KI-Inhalte, wer entscheidet über die Kennzeichnung und wie wird die Freigabe dokumentiert? Wie die Freigabe intern dokumentiert wird, sollte das Unternehmen verbindlich festlegen.